Як визначити цільову аудиторію сайту та її основні сценарії використання?

1. Цільова аудиторія (ЦА) сайту та важливість її визначення на етапі Discovery

Цільова аудиторія (ЦА) — це не розмита категорія на кшталт «усі, кому потрібен продукт». Це конкретна група людей, які мають реальну потребу у вашому продукті чи послузі, фінансово спроможні їх придбати та готові сприймати вашу комунікацію.

Проведення аналізу ЦА є обов'язковим ще до початку написання коду, дизайну чи вибору CMS з кількох причин:

Економія бюджету розробки та маркетингу: помилки, допущені на етапі дослідження (Discovery), виправити найдешевше. Якщо запустити розробку без чіткого ТЗ та розуміння аудиторії, згодом доведеться платити за дорогі технічні зміни. Точний опис ЦА допомагає уникнути «зливу» бюджету на рекламу нецільовим користувачам.

Ефективність інтерфейсу та конверсія: навіть візуально бездоганний і сучасний сайт не буде приносити продажі, якщо він говорить не з тією людиною. Знаючи болі та потреби клієнта, ви зможете запропонувати йому точні рішення та зручні сценарії дій, що напряму підвищує конверсію (CR).

Формування УТП (унікальної торгової пропозиції): якщо ви знаєте свого клієнта, ви можете створювати персоналізовані офери «мовою клієнта», а не «мовою бізнесу».

2. Характеристики користувачів, які необхідно досліджувати

Щоб отримати повну картину, необхідно всебічно вивчити споживача за такими групами чинників:

Потреби та проблеми (болі): які бар'єри, страхи та розчарування заважають користувачу досягти його цілей? Наприклад, брак часу, висока конкуренція чи страх перед обманом в інтернеті.

Мотивація та цілі: чого саме клієнт хоче досягти, купуючи товар чи послугу? Що є рушійною силою його вибору (прагнення до саморозвитку, пошук вигоди, отримання задоволення)?

Поведінкові характеристики: як часто і за яких обставин відбувається покупка? Як споживач шукає інформацію, які джерела використовує? Яке його ставлення до бренду (рівень лояльності, купівельні звички)?

Рівень знань та технологічний стек: якими інструментами, операційними системами чи програмами користується аудиторія? Який рівень когнітивної підготовки вона має для сприйняття нової інформації?

Демографічні та соціально-економічні показники: вік, стать, освіта, сімейний стан, професія та рівень доходу (спроможність придбати продукт).

3. Сегментація аудиторії та наявність кількох груп у сайту

Сегментація — це процес розподілу потенційних споживачів на однорідні групи (сегменти) на основі різниці в їхніх потребах, характеристиках чи поведінці для розробки для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

У одного сайту майже завжди є кілька різних груп користувачів, оскільки один і той самий продукт може купуватися з абсолютно різною мотивацією та в різних життєвих ситуаціях.

Приклад сегментації:

Основна (первинна) аудиторія: ті, хто безпосередньо приймає рішення про покупку (наприклад, батьки, які обирають розвивальні іграшки для дитини).

Додаткова (вторинна) аудиторія: ті, хто бере участь у процесі, але не є кінцевим ініціатором (наприклад, дитячі освітні центри чи організатори свят, які також купують іграшки).

B2B (бізнес) та B2C (роздрібний клієнт): вони вимагають кардинально різних підходів. B2C-клієнтів залучають емоційними образами. B2B-клієнти потребують чітких технічних характеристик, гарантій, договорів та розрахунку ROI.

Маркетинговий закон: згідно з законом Паретто (принципом 80:20), у межах одного ринку 20% найбільш лояльних та цінних покупців забезпечують 80% усього продажу товарів чи послуг бренду. Саме на ці 20% (ядро аудиторії) має орієнтуватися компанія при розробці сайту.

4. User Persona: створення корисного портрета без припущень

User Persona (персонаж) — це деталізований, узагальнений образ вигаданої особи, яка є ідеальним представником конкретного сегмента вашої аудиторії. Він олюднює сухі статистичні дані й допомагає команді розробки та маркетингу краще розуміти потреби користувачів.

Щоб персонаж був корисним, а не вигаданим «зі стелі», PayPro Global рекомендує системний 7-кроковий процес:

Дослідження: збір кількісних та якісних даних із веб-аналітики (GA4, Mixpanel), CRM-систем, аналізу використання продукту, а також проведення інтерв'ю та опитувань клієнтів.

Визначення закономірностей: пошук спільних рис серед найбільш активних або цінних клієнтів.

Сегментація: групування потенційних клієнтів за схожими характеристиками (наприклад, «Маркетинг-менеджер Mary», «Засновник Sam»).

Оцінка цінової чутливості: аналіз готовності платити та вибір оптимальних тарифних планів для цієї групи.

Перевірка припущень: кожне висунуте припущення про біль чи поведінку клієнта має бути перевірено й підтверджено реальними даними, інакше воно є упередженим.

Створення профілів (персон): зведення перевірених даних у послідовний шаблон.

Застосування на практиці: інтеграція персонажів у процеси створення контенту, дизайну та розробки продукту.

Основні поля корисного профілю персонажа:

Демографія: вік, стать, освіта, дохід.

Посада/компанія: роль, сфера діяльності, розмір компанії.

Цілі: чого професійно чи особисто хоче досягти людина.

Виклики (Pains): бар'єри та проблеми, які заважають роботі чи процесу покупки.

Мотивація: цінності та рушійні сили.

Стек технологій: програмне забезпечення та платформи, які він використовує щодня.

Реальні цитати: пряма мова клієнтів, зафіксована під час інтерв'ю.

Порада: Окрім позитивних персонажів, корисно створювати негативні персони (Negative buyer personas) — портрети користувачів, які з найменшою ймовірністю стануть вашими клієнтами, щоб не витрачати ресурси на їхнє залучення.

5. User Intent: що це таке і як його визначити

User Intent (інтент запиту) — це справжня мета або намір користувача, який він закладає, коли вводить певний пошуковий запит у Google. Ранжування пошукових систем тепер залежить не від простого насичення тексту ключовими словами, а від того, наскільки повно контент відповідає інтенту.

Чотири основні типи інтенту:

Інформаційний: користувач шукає знання, відповідь на питання чи інструкцію (наприклад, «як підвищити конверсію сайту»). Для цього потрібні детальні, глибокі та добре структуровані статті в блозі.

Транзакційний: користувач має чіткий намір здійснити дію — покупку, підписку чи замовлення послуги (наприклад, «купити іграшки Київ»). Тут потрібна компактна товарна картка чи лендинг із вираженими формами замовлення та кнопками «Купити».

Навігаційний: пошук конкретного бренду чи сайту (наприклад, «книгарня Є» або «Idea Digital Agency»).

Преференційний (комерційне дослідження): порівняння варіантів перед прийняттям рішення (наприклад, «огляд найкращих CRM-систем»). Потребує порівняльних таблиць, відгуків та списків.

Змішаний інтент: виникає, коли пошуковий запит може містити кілька цілей одночасно. У цьому випадку сторінка має пропонувати комбінований сценарій — наприклад, надавати базову інструкцію й одразу пропонувати швидку покупку відповідного інструменту.

Як визначити інтент покроково:

Проаналізуйте видачу (SERP) в Google: подивіться, які типи результатів у топі (якщо там блоги — інтент інформаційний, якщо товарні категорії — транзакційний).

Оцініть маркерні слова: слова «купити», «ціна» вказують на транзакцію; питання «як», «що» — на інформацію.

Використовуйте семантичні інструменти: Ahrefs, SEMrush, Serpstat допомагають автоматично групувати та класифікувати ключі за інтентом.

6. User Scenario та його опис

User Scenario (сценарій користувача) — це опис типової послідовності кроків (як дій користувача, так і відповідей системи), які людина робить у межах одного продукту (наприклад, вашого сайту) для досягнення конкретної, вузької мети.

Спрямованість сценарію: він фокусується на мікрорівні та вирішенні короткострокових завдань, які користувач може завершити за хвилини або години.

Приклади сценаріїв: купівля тенісної ракетки в інтернет-магазині, заповнення форми для реєстрації в особистому кабінеті, підписка на email-розсилку.

Опис сценарію: зазвичай фіксується у вигляді блок-схем, діаграм завдань (wireflows) або детального опису взаємодії інтерфейсу із запитами користувача.

7. User Journey vs. User Scenario

Хоча ці інструменти описують процеси взаємодії з клієнтом, вони кардинально відрізняються за своїм масштабом, деталізацією та охопленням:

8. Вплив груп аудиторії та сценаріїв на інтерфейс і контент сайту

Отримані в ході досліджень дані про ЦА та сценарії безпосередньо диктують структуру та дизайн кожної сторінки сайту:

Закон Хіка (менше — це краще): чим більше варіантів вибору пропонується користувачу в меню, тим більше часу йому потрібно для прийняття рішення. Щоб спростити навігацію, меню сайту має містити лише 5–7 основних категорій із підкатегоріями, згрупованими за сценаріями.

Зниження когнітивного навантаження: інтерфейс має бути інтуїтивно зрозумілим. Використання знайомих патернів (наприклад, іконка кошика у верхньому правому кутку, меню-гамбургер) полегшує адаптацію користувача та знижує його розумові зусилля. Потрібно створювати чітку візуальну ієрархію за допомогою типографіки, кольорових акцентів та правильних відступів.

Ефект фон Ресторфа (сила контрасту): елементи, які виділяються з-поміж інших, запам'ятовуються та привертають увагу найшвидше. Важливі заклики до дії (CTA-кнопки «Зареєструватися», «Купити») мають бути візуально яскравими та контрастувати з нейтральним тлом сторінки.

Ефект послідовної позиції: людина найкраще запам'ятовує перший та останній елементи у списку. Тому найважливіші посилання та банери акцій мають розміщуватися на початку або наприкінці сторінок чи навігаційних стрічок.

Закон Фіттса: кнопки та інтерактивні зони (особливо на мобільних пристроях) мають бути достатньо великими та мати відчутні відступи, щоб користувачу було зручно торкатися їх пальцем без ризику випадкового помилкового кліку.

Створення швидких маршрутів: якщо на сайт приходять абсолютно різні сегменти (наприклад, дилери та роздрібні клієнти), перший екран має запропонувати їм чітке розділення шляхів: «Для оптових покупців» та «Для приватних осіб», щоб вони миттєво перейшли до своїх унікальних сценаріїв.

9. Звідки брати перевірені дані про аудиторію (джерела та методи)

Для побудови якісної аналітики не можна спиратися на фантазію чи здогадки. Потрібно використовувати комбінацію первинних та вторинних методів збору даних:

Веб-аналітика (GA4, Mixpanel): збір даних про поведінку користувачів на сайті: сторінки входу/виходу, глибина перегляду, джерела трафіку, типи пристроїв та демографія відвідувачів.

Дані CRM та внутрішня аналітика продажів: аналіз історії замовлень, середнього чека, повторних транзакцій (LTV) та виявлення характеристик найцінніших і найбільш лояльних клієнтів.

Опитування та анкетування (Typeform, Google Forms): створення коротких онлайн-опитувальників про потреби, болі та рівень задоволеності (NPS) споживачів.

Глибокі інтерв'ю та фокус-групи: проведення повноцінних Zoom-інтерв'ю з представниками ЦА, ставлячи їм відкриті запитання про їхні професійні цілі, бар'єри та досвід взаємодії з вашим чи конкуруючими продуктами.

Аналіз пошукових запитів (GSC, Keywords Explorer): виявлення того, які саме ключові слова приводять людей на ваші сторінки, та які суміжні запити вони ставлять у пошукових системах.

Зворотний зв'язок від техпідтримки та відділу продажів: аналіз записів дзвінків, звернень та тікетів підтримки клієнтів допомагає швидко зрозуміти головні заперечення та причини відмов покупців.

Аналіз конкурентів: дослідження того, на які сегменти орієнтуються ваші головні суперники, які ключові слова використовують, та які відгуки залишають їхні підписники у соціальних мережах та на форумах.

10. Практичний шаблон матриці проєктування структури сайту

Перед тим як малювати прототип чи верстати сторінки, SEO-фахівець та UX-дизайнер мають скласти єдину логічну матрицю відповідності потреб та сценаріїв ЦА структурі сайту: